Další konference z cyklu Primetime for …. Big Data se konala 15. dubna 2015 v pražské Národní technické knihovně. Nabídla 250 účastníkům inspiraci, vyzkoušené tipy a případové studie, které pomohou zorientovat se v proměnlivém světě velkých dat. Přítomní marketingoví ředitelé, konzultanti a datoví analytici si mohli vybrat mezi devatenácti zasvěcenými prezentacemi.
V úvodní části Fenomén Big Data konstatoval moderátor Miloš Čermák, šéfredaktor, iHned.cz, že velká data přestávají být jen módním slovem, ale stávají se užitečným nástrojem pro byznys. Pohled marketéra na to, co dnes o sobě všechno víme a jak Big Data formují svět, přinesl zkušený David Špinar z Googlu. Věnoval se proměnám ve světě mediálního plánování, do kterého vstoupila data a matematika. „Dnes vytváříme, nakupujeme, spravujeme a měříme reklamu napříč formáty, obrazovkami, kanály, využíváme sdílené kreativy. Oslovujeme zákazníka ve správné fázi nákupního chování, relevantním příběhem ve správný čas. Máme data potřebná k cílení, která vygenerujeme ve svém prostoru z klientské databáze, webu a analytiky. Data třetích stran si můžeme pronajmout nebo licencovat a propojit je s vlastními daty. Signály o chování populace sbírají platformy, které data neprodávají, ale umožňují je svým inzerentům využívat. Vycházíme z profilace lidí na webu a reálných identit a vytváříme audience data. Za klíčové považuji data dobře poskládat a správně cílit ve správný čas.“
Aktuálním trendům v Big Data se věnoval David Slánský, KPMG ČR. Prezentoval výsledky průzkumu použití dat mezi CEO a CFO: 70 % z nich věří, že data mohou pomoci k růstu. Polovina firem změnila svou strategii a přizpůsobila se tomu, co jim řekla data. 85 % dotazovaných se domnívá, že sběr a interpretace dat je velká výzva a 96 % věří, že by mohli mít větší prospěch z lepšího použití dat. Pochopení toho, jaká data je zapotřebí sbírat, představil na případových studiích: využití kombinace dat z e-shopu s platebními kartami a na inovované práci se zákazníky na základě chytré analytiky velkých dat.
Big Data mění zaběhnutá pravidla hry, jak konkrétně ovlivní váš byznys? ukázal na příkladu České spořitelny Pavel Vaněček. Na základě analýzy dlouhých dat otočili paradigma a začali nabízet rady a tipy klientům namísto obvyklého hledání klientů pro produkt. „Naučili jsme se je znát – pamatovat si, co dělají, rozpoznat, jaká data nám mohou být užitečná. Hledali jsme relevantní situace a začali segmentovat zákazníky podle fází životního cyklu a následně jsme cílili nabídky. Měli jsme odvahu začít využívat data a vysvětlovali jsme poradcům přímo na pobočkách, proč a jaká data o klientech dostávají. Propojujeme pozice a role ve firmě, vzájemně se inspirujeme a obohacujeme. Prodej se zvýšil o 18 % díky nabídce na pobočce založené na reálné situaci klienta se znalostí kontextu.“
Data nemusí být velká, stačí, když víte co s nimi, myslí si Pavel Doležal, Keboola. „Při práci s daty buď hledáme zlaté valouny, nebo necháme lidi, aby si s daty mohli hrát v kontextu. Musíme vědět, co a proč chceme dělat: to je náš přístup, který vyřeší 80 % problému. Nemáme velká data, ale business data.“ Příklady práce s daty předvedl Pavel na historické mapové vizualizaci epidemie cholery v Londýně a na změnách na základě získaných dat v průběhu kampaně Gorila Mobile. Velmi konkrétní byl i popis práce s daty prodavačky papírenské prodejny McPen. Ta se jim věnuje každý den 15 minut. Zjišťuje, co a jak se prodává, co vystavit na displeje, sama rozhoduje promoční položky a zvyšuje malé nákupy. To společnosti zdvojnásobilo zisky.
Následující část Big Data jako nástroj strategie firem se zaměřila na to, jak velká data pomáhají identifikovat potřeby zákazníků a zefektivňují výkon i výsledky firmy. Mezi tématy bylo i využití velkých dat při strategickém řízení a zavedení data driven kultury.
Svou vizi datově řízené firmy představili Filip Doušek (Mibcon) a Petr Sláma z firmy Kofola na v současnosti interně probíhajícím projektu. Za nejdůležitější ve strategii pokládají změnu myšlení lidí, kteří řídí firmu. Soustředili se na nejmenší prodejní událost, kde se konečný produkt setkává se zákazníkem. T am začínají vznikat velká data, spojují se elementy vnitřní části firmy s vnějším světem. V datovém skladu jedné firmy se denně může tvořit bezpočet políček, ale Big Data vznikají až hledáním významu těchto polí. Kolem velkých dat, jejich analýzy, interpretace a zpětné vazby se začínají stavět role a nová strategie jednotlivých oddělení. “Nejdůležitější je pěstovat v lidech odvahu experimentovat. Nejsou datově řízené firmy, jsou jen lidé, kteří se řídí daty. Experimenty s velkými daty mohou změnit inovační proces. Můžeme experimentovat v malém a hledat faktory, které ovlivňují výsledek firmy,“ říká Filip Doušek. „Začleňte data do firemní kultury; mějte chuť a odvahu pracovat s opravdovými daty, zjišťujte, zda jim všichni rozumí, proměňujte Big Data v relevantní data,“ vzkazuje Petr Sláma.
Na to, zda nám Big Data pomohou k lepším rozhodnutím, se ptal Tomáš Krásný, CEE-META, GfK . Pátral po tom, proč nám někdy velká data nepomohou a jak bychom je mohli lépe využívat v našich podmínkách. „Pro většinu je to jen trend, buzzword, atraktivní téma. Firmy si identifikovaly svá data jako předmět monetizace, ale pro některé z nich jsou především dobrou možností, jak pochopit trh a lépe se rozhodovat. Výzkumné firmy – jako Gfk – využívají dlouhá a velká data. Ti, co rozhodují, nepotřebují více dat, ale důvěryhodné analýzy.“ Na příkladu mediálních analýz ilustroval rozpor dostupnosti dat versus jejich hodnoty, Big Data srovnával s daty z výzkumných panelů. Upozornil také na aspekt ochrany soukromí a neochotu publika data poskytovat, které budou v budoucnosti práci s velkými daty komplikovat. Jako příklad cesty vpřed prezentoval TVAM – hybridní TV výzkum, metodu personalizace dat televizních zhlédnutí a získávání dat o trhu v robustnější struktuře.
„Nebojte se velkých dat! Pusťte se do toho, využijte chytře ta, která máte na dosah,“ říká Jakub Augustín, Adastra. „Data jsou všude kolem nás. Poznejte své zákazníky přes scoring ze sociálních sítí, analyzujte jejich sociální vztahy a vazby. Nákupní chování poznávejte mikrosegmentací, pohledy do nákupního košíku a lifestylovými analýzami.“
Nové možnosti v marketingu s Big Data prezentoval Stanislav Kůra z O2. Ukázal, co nabízí divize Media: cílené marketingové kampaně a databáze zákaznických dat. O2 má 5 milionů mobilních zákazníků, 1 milion pevných připojení a 180 000 televizních připojení. Uvedl příklady nejpřesnějších a cenově nejefektivnějších zásahů cílového publika, měření outdoorové reklamy na úrovni jednotlivých billboardů, online, print, rádio i asociační analýzy napříč servery.
Odpolední panelovou diskusi Big data a práce marketingových a obchodních manažerů moderoval Karel Duchek, Wunderman a mezi diskutujícími byli Tomáš Čupr, Slevomat.cz, DameJidlo.cz a Rohlik.cz; Kamil Demuth, CZC; Filip Doušek, Mibcon, Luboš Korbelář, Česká lékárna a Vendula Mrázová, Wunderman.
V živé a interaktivní diskusi se věnovali metodám a způsobům, jak velká data zpřesňují představu o zákaznících i produktech a zlepšují individuální komunikaci a kontakt se zákazníky. Panelisté přinesli především osobní zkušenosti, jak s velkými daty pracovat a jaké nástrahy lze pravděpodobně očekávat. Hitem diskuse se stala cinkátka Tomáše Čupra, která v reálném čase zaměstnance upozorňují na právě vydělané peníze: „Jednou denně máme datové hodinky. Parametry užitečných dat jsou jednoduchost, kontext a demokratizace. Nejsou důležitá big data, ale to, zda se logicky využijí.“
Konferenci zakončily tři české úspěšné případové studie práce s daty. V těchto inspirativních projektech hrála klíčovou roli práce s daty na cestě za dokonale poznaným zákazníkem. O marketingové automatizaci, nastavení procesů k uspokojení zákazníků, zacílení komunikace s využitím dat sebraných na vlastním webu a emailové segmentaci mluvil Ondřej Hloupý, Sprinx Systems.
Jak lokalizovat a vytěžit business potenciál předvedli na analytické platformě z pozice lokace „clever maps“ Ondřej Tomas, CleverAnalytics a Pavel Tomíček, RWE Energo. „Data jsou jako barvy, záleží, jak je smícháš!“
Big Data? Rozum a jednoduchost na prvním místě: předvedli Luboš Bednář, Intelligent Technologies a Lukáš Tatranský, Marks and Spencer ČR. Ukázali, jak propojovat nákupní chování s daty a aplikovat je ve strategii práce se zákazníky, kteří za to stojí.
Konferenci Primetime for … Big Data připravila společnost Blue Events. Konferenci podpořila řada partnerů v čele s agenturou Wunderman.
Další informace o konferenci:
Aneta Zímová, Blue Events
e-mail: aneta.zimova@blueevents.eu